原来地产可以这样玩!商业地产论坛再出新招式

2019-04-15 14:45:30

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  4月12日,中国商业地产行业发展论坛2019(第十六届)年会在苏州举行。本届年会以“新形势 新思维新动能”为主题,汇聚了众多行业领袖和各界精英,共同探讨新形势下的商业地产发展之路。会上,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪做题为《零售业数字化转型的CEO工程》的演讲,分析了智慧零售将如何助力18luck新利升级消费体验,获得了广泛的关注和认同。

  数字化驱动“人”“货”“场”融合

  当下零售业正在逐步经历用户全方位数字化变革,遗憾的是,众多零售企业对“人”(用户)、“货”(商品)、“场”(零售场景)的管理仍处于高度割裂状态,并未形成以数字化用户为核心的思维和运营模式。用户被全方位数字化后,对商品和零售场景的要求也必然会发生变化。用户转变成为实时在线的角色,这就要求零售场景具备“全时全域”的特点;而在移动社交时代的影响下,用户追求“即时满足”购买欲的流畅体验,导致商品被用户需求反向定义的现象,由此重新构建了供应链。可见,“人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力。

  在零售业革新的大趋势下,腾讯智慧零售将如何应变?田江雪表现得从容淡定,她在演讲中表示,腾讯在2018年便携手20余家头部企业共同探索零售数字化,而智慧零售贡献的业绩量最高达到了10%。在“人”、“货”、“场”融合的大趋势下,腾讯将继续发挥“连接”能力,应对多触点时代的消费者变化。

  自有线上触点“带货”,快闪店、扫码购等自有线下触点升级线下流畅体验,社群运营、导购营销等导购社交触点延展门店时空树立口碑,商业触点打造品牌形象进行趣味化获客……腾讯将依托微信作为超级连接器,通过整合全渠道消费者触点进行管理,建立以小程序为中心的流量获取及转化矩阵,实现线上线下一体化运营,沉淀企业自有的活跃、真实的数据资产,这样便能更好地助力商家适应零售业变革,在“连接”人和场以及“连接”人和货的过场中实现实质性增长。

  “.com 2.0”业态换来大增量

  在腾讯智慧零售如何助力18luck新利行业升级消费体验这一点上,田江雪列举的案例让商业地产大佬们眼前一亮。

  以万达集团为例。万达广场通过小程序上线后沉淀了千万会员,成功吸引到达客流。小程序发券吸引顾客到店核销,优惠券核销效率超过50%,商场内店铺客流提升30-50%,活跃入驻商户。以小程序为核心连接工具的新增业态.com2.0,助力万达广场客流获取达到最大化,有效沉淀自有数字资产。

  与万达广场相仿,天虹百货商场为1600万数字化会员打造了全链路数字化体验。基于现有业态客流数字化和新增业态.com.2.0两大路径,天虹百货商场通过“扫码购+微信会员卡”的方式沉淀数字化客流,扫码购上线实现200多家门店通用,微信会员卡在关联微信支付后,人数达到423万;“天虹到家”新业态引领新增量,小程序客单量占比接近30%,在双11期间日常客单量达到135%,日均销售额达到162%。

  田江雪表示,两大成功案例更好地说明了零售业的下一步不只是探索更具效率的“人”、“货”、“场”传递方式,更是基于“人”、“货”、“场”融合趋势,用崭新的模型连接生意的各个触点和业态。

  用户被全方位数字化后,企业的业绩目标和决策转向以用户资产为衡量标准,这就需要可以提供基于用户运营的业绩诊断和整体的资产视图的崭新模式,来助力企业实现实质性的业绩增长。在以小程序为核心连接工具、立体化触点管理的底层运营逻辑的基础上,要求企业将现有业态客流数字化,积累可沉淀的数字资产,并新增以官方小程序、官方导购、社交裂变为核心的业态.com2.0,形成规模化交易的全渠道私域业态合集,以实现用户资产化,全渠道数字化运营。

  “三通”工程保障持续业绩增长

  当然,关于新增业态“.com 2.0”的要素,田江雪在演讲中也作了进一步的阐述。她基于腾讯智慧零售团队一年的实践总结,分享了“.com 2.0”三个业态关键点。

  比方说“通触点”,就是打通前端所有消费触点,以触点的极致体验建立用户信心。从公众号和模板消息而来的自有线上流量能“带货”,并带来场景化、个性化的极致体验;社群运营、导购营销、扫码购等自有线下流量,将线下体验升级,形成了门店时空的延展;从广告、专享IP而来的商业流量打造了品牌形象,有助于提升精准化和趣味化获客效果;从社交礼品卡、立减金带来的社交流量,有助于优质低价获客。最终,围绕着小程序为核心的线上运营阵地,沉淀下活跃、真实的私域数据资产。

  又比如“通绩效”,就是构建包括业务中台和数据中台在内的全渠道中台,助力零售企业实现跨渠道的无缝协同,并促进其组织绩效变革的持续推进。由于调整了KPI和组织职责,并为不同触点量身打造了业务体系,商家得以持续迭代与优化,实现可持续业绩增长。

  再如“通数据”,即基于“数据驱动决策,AI重塑运营”的理念,打通腾讯/商户底层数据,为商家建立数据驱动的运营体系和输出洞察分析报告,助力其精细化运营,最终达到降本增效的目的。通过TDC接入商户一方数据后,腾讯数据将融合商户一方数据,进行精细化打标签、分组,最终形成包含公众号、小程序的私域精细化流量运营。

  在本届中国商业地产行业发展论坛中,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪以“理论+实践案例“的方式阐述了智慧零售将如何助力地产升级消费体验,她强调,“.com 2.0”被腾讯视为智慧零售领域的“CEO工程”,需要动员整个组织的力量才能完成,因此在探索未来零售生态的过程中,腾讯将充分发挥“连接”能力,助力商家实现实质性增长。

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