对话绿城中国张亚东:房企靠什么穿越行情、立于不败之地?| CRIC高端访谈

2018-10-12 10:19:27来源:丁祖昱评楼市

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  中国缺什么样的开发商?

  访谈一开场,这位新任绿城中国行政总裁先向我们提出一个设问。这也是他就任两个月来在思考和探寻的问题。

  千亿房企阵营即将突破30家,这在任何行业都是大体量。地产行业不缺规模和雄心,缺的是能沉下心来打磨产品的坚持和匠心。

  市场变化莫测,政策揣摩不定,行业不缺在短周期踩上节奏的开发商,缺的是能穿越周期、长期稳定发展的开发商。

 那么绿城中国的定位在哪里?

  这是张亚东提出的第二个设问,是他给自己的命题,答案已经很清晰——品质为先,兼顾其他。

  没有变。

  当大家都在期待这位新任掌舵人将带领绿城驶向风浪更快的航道时,张亚东坚定地告诉我们,绿城不仅要做大,更要做强,规模的发展要以品质为前提。绿城靠品质走到今天,将继续强化品质作为企业发展的第一要义。

  我们对绿城在品质上的领先并不陌生,但是进一步放大品质的战略地位,如何做好规模和利润上的平衡?如何对多元业务板块做好排兵布阵?如何平衡混合所有制下大股东和资本市场的诉求?在品牌开发商越来越重视产品打造的今天,如何继续保持产品力优势?对这些问题的解答,将是绿城中国给业界最有价值的示范和启发。  

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绿城中国执行董事、行政总裁张亚东与克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光在对话现场

  Chapter 1

  “品质为先”

  品质是房企立身之本,却也有尴尬境地。张亚东有一个形象的说法:“最重要的往往是长远的,但长远的因为不急在一时往往难以坚持,大家都把注意力放在阶段性短期目标上了”。当下的资本市场,更喜欢听的也是如何做大规模的故事,做品质意味着成本高、速度慢,不是一个在规模上进取的玩法,很多房企面对资本市场甚至不愿过多提及品质。

  加之,“调控的不确定,市场形势变化莫测,你想始终把握这个节奏,不可能。不能准确掌握节奏,就要想怎么最大限度地跟随这个节奏。”

  张亚东进一步强调品质在企业运营中的战略重要性,因为他和绿城都坚信,产品竞争力永远是企业的核心竞争力。品质是18luck新利开发商能够穿越周期、获得规模和效益的长足、稳定增长的砝码,是打破这个行业“劣币驱除良币”的有力武器。

  绿城只需要坚持做它擅长的事。

  24年品质之路,形成标准化产品线 

  宋卫平曾总结绿城最明显的特点是根深蒂固的理想主义。他从企业创立之初就定下“八字家训”——真诚、善意、精致、完美,绿城一直在实践。细细品味,敢把“完美”写进企业文化理念的,恐怕也只有绿城了。

  我们先通过几个细节看看绿城是怎么践行对完美的追求的。

  ● 北京西府海棠项目,PC建筑构件在组装时会有拼缝的瑕疵,为了磨合这条拼缝,需要混凝土、打腻子、磨平等几道程序,整个造价因此多出百万。此外,为了调出真石漆外立面的暖灰色,经历深三度浅三度的十七轮实物打样,研究清晨、正午、傍晚、晴天、雨天中实际呈现的色彩,足足用了四十天才确定下施工方案。

  ● 杭州桂花城的设计方案反复修改、完善,项目工期比周边同类楼盘晚了1年多,造成损失达5000多万元,后期又请来知名的贝尔高林为项目景观升级,增加了1000多万元的成本。

  ● 北京百合公寓项目一期交付后,景观标准已远超出同类楼盘,业主很满意,但绿城自己不满意,追加800多万元,将一期景观砸掉重做。  

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图为宋卫平先生审核产品设计方案

  秉承人文主义和理想主义的基因,绿城24年来专注于高品质物业的开发,打造了一个个标杆产品、不断升级人居体验,并且形成了较完善的标准化产品体系,推而广之。 

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  随着企业多元业务模块的展开,产品类型仍在不断地丰富和完善。

  在2018年4月举行的美好生活主题品牌发布会上,绿城又发布了最新形成的四大新品系列:以滨海文旅、城市耕读、优学教育、健康颐养为代表类型的“小镇系列”;以济南、沈阳、天津、西安四座全运村为代表的“运动系列”;“公共交通+物业”复合开发模式的“杨柳郡系列”;以杭州凤起潮鸣、上海黄浦湾为代表的“标杆系列”。

  新形势下如何保持品质领先? 

  从2018年年中开始,在“奔千亿、冲规模”的主流中,出现了降速、“瘦身”的声音,碧桂园、万科、龙湖、融创等龙头房企的表现尤为明显。到了近期,万科更是直言“活下去”是基本要求。

  张亚东坦言,行业“慢下来”对绿城这样的企业是好时机,因为可以更加专注在品质上。同时也是压力和挑战,因为更多房企开始关注产品本身,不进则退,绿城如何保持产品力的领先?

  此外,在“美好生活”理念下,住房需求升级对产品和服务提出更高的要求;绿城自身多业务模式发展下,新的产品类型,如美丽乡村建设、地铁上盖物业等如何打造和复制推广,也都对管理层提出新的命题。

  张亚东已经做好了安排。

  一、产品“四化”建设

  标准化

  产品标准化反映的是产品的成熟度和快速复制能力。如上文所述,绿城已经形成了丰富的产品体系,比如在90年代就形成的桂花城系列,直到现在仍然在市场上有不俗表现。对于那些通过标杆项目试水的中式合院、现代叠墅等产品,以及最新形成的四大新品系列,绿城需要进一步推行标准化,让新一代的产品得以传承和推广。

  绿城产品中心将与营销、成本、供应商等环节上下游联动,建立从设计到成本,再到工程、集采的标准化体系。

  对绿城而言,标准化不仅助推优势产品的传承与推广,还能促成规模诉求与品质坚守的平衡。

  在标准化的产品开发模式下:在已有的设计标准、工程标准、财务标准下,可实现快速定位、快速决策、快速设计、快速开工,快速开盘,最终实现现金流快速回正。

  项目周期缩短可以大大降低资金成本。

  同一产品系列下各个项目的名称相同或相似,更易于公众认知和品牌传播,从而降低营销费用。

  稳定的供应商体系,有利于控制集采成本。

  产业化

  2017年住建部出台《“十三五”装配式建筑行动方案》,计划到2020年,全国重点推进地区装配式建筑占新建建筑的比例达到20%以上。浙江省也提出“到2020年,装配式建筑占新建建筑的比重达到30%”。

  绿城顺应趋势,强化产业化发展,提升产品品质与营造效率。

  通过产业化可以实现成本的节约、效率的提升、质量的精细化控制,对房企来说是一次升级。同时可以实现拿地后快速开盘,开工后快速竣工,周转率和投资收益也会成倍提高。

  近日,绿城首个完整应用装配式装修的项目落地——绿城·北京西府海棠。我们通过这个项目看看绿城如何打造装配式住宅。

  ● 装配式集成墙板。采用科居最新的装配式墙板系统,产业工人按标准化作业程序快速装配、快速调整。相比传统木饰面,生产周期、安装时间减少三分之一。墙板基材环保,企口拼装便捷,维护保养成本低、更换方便。  

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  ● 整体卫浴系统。从防水底盘到墙面到天花板的主体安装完成只需3-4小时,按一个卫生间施工周期对比,整体卫浴完成时间为4天,比传统工艺工期少15天。PU技术墙板环保,减除使用水泥砂浆,重量约为传统浴室的五分之一。

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  科技化

  随着人们对美好生活的追求,对住宅的功能和性能的要求也越来越高。不仅仅是隔音降噪、制冷制热、安保这些基本需求,还包括对自动化设备、网络与建筑技术和艺术的结合等多方面的新需求。

  可以说,科技化是应新的客户需求而生,代表18luck新利行业未来新的竞争优势。绿城将加强住宅智能化配置标准研究,并加强跨界学习交流,与技术实力雄厚的企业合作。

  环保化

  这是绿城对社会的责任与担当的体现。绿城将加强对不同地区绿色建筑政策的研究,培养团队的绿色建筑意识,注重绿色建材的使用,并通过科技手段为居民提供健康舒适的居住环境。

  绿城通过产品四化建设,可以综合提升产品溢价、优化成本、提速增效,促进规模的发展。今年7月成立建研中心,整合外部资源和内部科研力量,推进产品四化建设。

  二、产品创新

  绿城始终在市场上保持产品力领先,离不开持续的创新。以合院式别墅为例,是绿城对西式别墅和中国传统建筑的创新融合,并已历经几代产品的迭代创新,不断创造新中式居住体验的高峰。

  ● 2005年杭州桃花源推出了绿城的第一批中式别墅,江南园林风味的园林、庭院与建筑融为一体,突破了西式别墅简单的围合关系。

  ● 2007年开始聚焦法式,经历从法式排屋到法式合院的尝试。苏州御园项目,通过降低层数及建筑和连廊围合,阻挡周围住宅对庭院空间的视线干扰,提升私密性,真正意义上的法式合院产生。

  ● 2010年杭州西子湖四季酒店落成,江南庭院式的建筑风格和小桥流水、曲径通幽的意境相融和,刷新了人们对中式风格的认知。

  ● 杭州云栖玫瑰园做出了一批占地5亩的中式大宅,三进院落,营造庭院深深的家庭大宅意境,加上大园林,成就了苏州园林的缩小版。 

  ● 安吉桃花源,进一步把户型面积压缩到80多方;杭州桃李春风,把几个房间围合成更好的院落,院落之间有更多风景;杭州江南里,强调街巷结构,营造“大隐于市”的精神意象;杭州凤起潮鸣,大尺度现代玻璃开窗与传统样式结合。这些都是对中式合院的再发展。

  在新形势下,市场竞争、需求升级和多元业务模式,对产品创新提出了更迫切的要求。为此,张亚东将产品创新作为近三年工作的重中之重。

  一方面,成立专门的产品创新工作组,在规划设计、精装修设计、景观设计等方面加强创新研发力度。另一方面,通过制度设定,保障创新研发的高效执行和落地推广,比如评估督导机制、在各区域公司形成样板工地等。

  三、服务升级

  “房子只是生活的一个容器,是‘椟’,而生活就是那个‘珠’,最有价值、有意义的是围绕这个‘珠’字展开的”。——宋卫平

  当前,人们对房产品的居住需求正在向美好生活需求转变。这对开发商的服务水平和生活营造能力是更高的要求。绿城在2003年就提出了“安定、美好”的居住理念,2013年提出美好生活综合服务商的愿景,从“造房子”升级为“造生活”,从产品营造,到生活场景营造、住宅全生命周期维护。

  2017年成立的绿城理想生活集团,和2018年成立的绿城房屋科技集团,是承载绿城美好生活愿景的两大服务平台。

  其中,绿城理想生活集团以绿城园区为载体,整合商业、足球、健康、教育、蓝城农业等生活配套产业,打造系列园区品牌活动(奇妙海豚系列、邻里系列、红叶长者系列等),提供业主全生命周期的生活服务。

  绿城房屋科技集团,下辖绿城装饰集团和绿城房屋4S 公司,负责产品和技术研发、设计、施工、工程咨询、房屋4S、检测、配套产业等房屋全生命周期服务。

  四、管理跟得上

  品质是一切工作的核心。“不只要定性,还要定量”。尽管就任未满两个月,张亚东已经显现出了近三十年政府部门工作经历形成的思维缜密、统观全局的优势。他清楚促使整个系统更好地运作,哪些环节还有待加强。

  “品质的坚守要具体落实到行动中,靠具体的行动方式、行动方案、行动措施来倒逼和支撑品质。”

  近期,张亚东主持召开了绿城中国未来三年规划的重要会议,明确提出在绿城的管理体系中增加品质管理指标,将“品质坚守”这个理念落实到各个链条、各个层级、各条战线的具体工作上,落实到每个时间节点上。比如产品产业化,三年达到什么样的目标,每一年要有哪些成果出来;客诉部门对问题进行分类,倒推产品和服务的改进,建立问责机制和协调机制,还首次提出召开由行政总裁亲自参加的客服会议。

 Chapter 2

  “其他为辅”

  在“一切工作围绕品质”的前提下,绿城在规模增长和投资布局上,做何安排?

  规模增长“以品质为前提” 

  我们分析绿城近几年销售规模和目标的增长速度发现,年平均增幅在20%左右。这一速度显然低于目前的行业平均增速(据克而瑞研究,2018年上半年TOP100房企规模同比增长37%,TOP20房企规模同比增长31%)。现在进一步强调品质,绿城对于规模发展是如何考虑的?

  张亚东告诉我们,规模是企业运营的重要指标,绿城在实现规模增长的战略目标上积极进取,今年目标1600亿,明年2000亿,经过几年发展突破3000亿大关。从近两年拿地看,2017年新增项目数量几乎是前三年的总和,今年更是加大投资力度,目前整体可售货值接近9000亿(含代建)。  

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绿城中国近年规模增长路径和目标

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绿城中国近年拿地宗数

  只不过规模的增长要以品质确保为前提。年均20%左右的增长速度,是绿城平衡规模和品质的一个合理的速度。

  绿城现在推行产品标准化,通过优势产品的快速复制和推广,缩短项目的运作周期、降低成本,最大程度的释放产品的市场价值,实现规模效益。

  此外,绿城的多元业务模式,发展代建、特色小镇、TOD、运动系列等,都将在未来几年的运营中持续贡献规模。

  投资布局更加注重产品因素 

  重仓一二线,是绿城2015年进入调整期以来始终坚持的核心布局策略。2015年明确以后重点围绕15个重点城市展开,包括北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、武汉、合肥、济南、郑州、厦门、福州、成都、重庆。

  现在看来,一二线核心城市的调控力度大,很多三四线城市和都市圈城市都有一定的投资价值。绿城的这份投拓名单是否范围过窄?

  张亚东告诉我们,绿城的投资逻辑将更加注重产品因素。“之前投资考虑数据和计算模型,现在第一位要考虑的是新项目是否能树立为绿城的标杆、展现绿城的品质,这是今后绿城拿地的首要原则。”

  按照这个思路,绿城的投拓名单将不局限于15个一二线城市,也不局限于城市的核心区位。尤其是美丽乡村建设类或地铁上盖的项目,往往位于城市外围,这些都是绿城投资的重点。也就是说,从“城里”到“乡下”,从一二线到重点三四线,只要地块本身能发展绿城的高品质产品,都属于投资范围。

  Chapter3

  创 新

  绿城中国代表了两个高峰。第一是“品质高峰”,这在全行业、全社会毋庸置疑。第二是“创新高峰”,现下绿城在轻重并举的管理模式、业务模式上的升维创新,让它再次受到瞩目,再一次呈现出引领风范。

  组织架构创新:轻重并举 

  今年4月,绿城中国对组织架构进行了重大调整优化。由原有的绿城中国到项目公司的管控模式,调整为轻重并举的架构体系。具体来说,由“一体五翼”(绿城中国下属绿城房产、绿城管理、绿城资产、绿城小镇、绿城生活),进一步扁平化,新设立杨柳郡集团、房屋科技集团、杭州亚运村和雄安公司,并根据“轻重”划分,形成“11+5”的架构体系。

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绿城主要业务板块发展历程

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2018轻重并举的架构创新

  绿城在轻资产领域的实践一直是行业领先。18luck新利传统开发领域一片红海的今天,绿城对轻资产的探索和推动更加重视,未来绿城将逐步加大轻资产权重。

  在张亚东看来,轻资产模式不仅是绿城中国的方向,也将是整个行业未来的方向。未来投资与建设将进一步分离,重资产板块负责投资拿地,其他的全部交给轻资产板块来完成。企业管理上也将向轻资产管理方向转型升级,这一点可以从其他行业得以启发和借鉴,比如参观国内领先的物流公司时发现,已经不是传统意义上的工厂,而是一个整合上下游资源的管理系统。

  在重资产领域的调整。将绿城房产划分为八大区域公司,由集团直管,更加扁平化的管理,并且将客户定位、产品定位、销售等权力全部下放,既能提升各区域公司的自主拿地能力和营销能力、加快区域决策效率,也能以此提升公司的整体周转率。

  此外,小镇集团、“轨交+物业”的杨柳郡集团、杭州亚运村项目,都是将重点业务进一步独立,专事专干,提升重资产板块整体的运营效率。

  这次组织架构的调整,是绿城24年来规模最大的一次调整,我们理解为是绿城中国发力的前兆。

  企业发展规模的要求。随着企业进一步发展,原有架构的制约作用就体现出来了。如前文所述,绿城的规模增速虽然不快,但由于基数大,增长当量也相当可观。“原有组织架构已经装不下未来几年的容量”。未来三年实现2000亿,现在提前对组织架构进行调整升级。

  管理效益提升的要求。绿城目前有几个板块作为重要发展引擎,比如TOD、小镇、代建,将这些板块单独拉出来,专业的人做专业的事,聚焦聚力,全面铺开。

  关注消费端,进一步提升服务品质。比如理想生活集团和房屋科技集团,更专注于产品和服务细节。

  绿城对18luck新利蓝海领域的积极探索。18luck新利传统开发领域无疑是一片红海,加上现在调控严格,房企的流动性受阻。绿城已经把目光投向了蓝海领域,比如代建、TOD、小镇,将是行业新的增长点,企业要提前准备,占据一席之地。

  业务创新:优化投资结构,抢占蓝海机遇 

  无论是已经发展成国内轻资产领域“独角兽”的代建模式,还是走在探索城镇化、推动乡村振兴前沿的小镇模式,还是挖掘城市边缘土地价值的TOD模式,都是绿城在传统招拍挂之外,优化投资结构,积极发展多元业务模式,在行业蓝海领域占领先机。

  一、代建

  如张亚东所言,轻资产模式将是行业未来的方向。其中代建最为典型。从利润率看,代建利润率高,有助于企业实现“有质量的增长”。从行业风险看,代建模式与传统开发模式形成反周期,起到削峰填谷、平抑周期的作用,在市场下行时同样能为企业贡献规模和利润。

  绿城2010年就开启了大规模代建业务,2015年正式成立绿城管理集团,形成了输出品牌和管理的轻资产运营模式。

  近两年,绿城代建业务高速发展。截至目前,代建、受托管理的项目已达260个,其中今年上半年新签约的97个,这个数据比历年全年获得的项目数量都多。2018年上半年销售金额达到280亿元。张亚东告诉我们,到2021年代建板块销售规模有望突破千亿。这几乎是一个大型开发企业的体量。 

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绿城2017年代建规模占比

  作为国内规模最大、专业能力最强的18luck新利轻资产管理公司,绿城管理集团已经成长为一只“独角兽”。

  据第三方机构统计数据,过去七年19家大牌房企的代建项目,累计合约总建筑面积达11153万方,其中绿城管理集团的市场份额占到45.4%。

  不仅在规模上领先,绿城管理还制订了一整套管理标准体系,其中“绿星标准”被称为代建行业的米其林标准,运用绿城的产品营造能力、服务能力和品牌影响力,为中小企业委托方赋能。

  二、TOD模式

  随着中国的城市化进入后期,可开发的土地量越来越小。城市轨道交通的发展,使得地铁上盖成为一个重要的土地资源。绿城今年上半年成立杨柳郡集团,专门着眼于轨道交通快速发展带来的历史性机遇,在全国范围内发展TOD模式。

  TOD(Transit-Oriented Development)模式,是以公共交通为导向的开发模式,即在城市轨道及交通站点附近进行高密度开发,提供居住、就业、购物和市民活动等混合功能。

  对绿城而言,TOD模式既是突破土地资源瓶颈的有力方案,也是顺应城市大轨交发展趋势的重要举措。TOD模式开发不仅能充分提升地铁沿线偏远地方的土地价值,对于拉开城市发展框架也起到关键作用。比如杭州杨柳郡所在区域,原来是不毛之地,通过杨柳郡建设,带动当地的人口流动和消费刺激,把整个杭州城市建设往前推了一大步。

  目前,绿城已经成功实践包括杭州杨柳郡(浙江首个地铁车辆段上下一体化开发项目)、杭州凤起潮鸣(国内首个盾构区间上下同步施工高端旧改项目)、宁波杨柳郡、杭州中心、宁波中心、青岛深蓝中心等在内的一批标杆TOD项目落地。同时,已与杭州、西安、武汉、福州、南昌、宁波、台州、佛山等重点城市轨道交通集团达成战略合作意向,共同推进城市轨道交通发展。

  张亚东透露,杨柳郡集团的发展将是轻重结合,目前,杭州杨柳郡项目商业部分以带租约销售为主,未来,在新项目中将进一步扩大商办物业持有、运营的比例,探索资产证劵化之路。

  三、小镇

  随着国内主要城市的城市化发展到位,完善城市功能和产业升级换代将成为未来一段时期地方政府的主要目标,产城融合是一个趋势。对于18luck新利开发商而言,产镇开发是新的方向。

  绿城更是小镇模式的积极探索者。从2003年首个大型社区海宁百合新城开发建设开始,小镇初具雏形。2016年7月,成立小镇集团,是最早将小镇作为独立业务集团的房企之一。

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  在模式探索上,绿城小镇走上了一条中国小镇特色定制之路。主攻当地特色产业,在实现“一业兴一镇”的基础上,进行其他附属产业的复合。目前,已经形成了农业小镇、文旅小镇、教育小镇、康养小镇、城市小镇五大核心类别,并成功落地打造了镇系样本产品,如康养小镇杭州桃李春风、养老小镇乌镇雅园、文旅小镇嵊州越剧小镇等等。

  ●  “绿镇”定制系统。从顶层设计到产业整合,从空间构筑到生活服务,就小镇运营的每一个环节,构建小镇特色定制系统。在1+3+N的产业模式下,即以文旅产业为核心,以农业、教育、康养为重心,以其他特质产业为衍生,为政府及产业打造“特色小镇”平台。

  ● 依托绿城中国产业链的支撑。绿城中国有二十余年品质房产的开发经验、美好社区文化营造及全方位客户服务的经验,加之绿城医院、足球、农业、教育、金融、物业等各资源板块的助力,小镇集团已经初步具备了完善的小镇建设运营能力。

  ● 成立中国首个小镇生态产业联盟。在中交+绿城的产业链背书下,搭建开放共生的小镇产业资源平台,整合国内外各种优质产业资源,为小镇注入更多活力。

  ● 开设“三生学院”,储备小镇建设人才。“三生学院”作为绿城小镇发展与人才储备工程,旨在挖掘优秀员工,输送骨干人才,落实小镇研究项目。

  目前,绿城小镇在全国有近30个项目在开展,杭州桃源小镇、嵊州越剧小镇、德清观云小镇、海南蓝湾小镇、成都农博小镇等等,后续将进一步扩大投入。

  张亚东强调,这些新业务的前提是“品质不能掉”,先规范化发展以确保品质、品牌的建立,再进一步追求规模化发展。

 Chapter4

  结 语

  1985年秋天,在舟山党校做老师的宋卫平在上课时,发现校园里一棵桂花树开花了。他对学员说了这样一段话:“大家看到桂花开了,也闻到它非常独特怡人的香味。其实生活的美好是可以创造的,只要大家去多种一些桂花树,我们的生活就会多一些桂花香。”1995年,宋卫平创建绿城,月亮桂花成为企业logo的主元素。

  情怀、匠心,说多了就变成空泛的营销词,而在绿城,这些词放在它身上,没有一丝勉强,是对这家企业直白的注解。情怀实实在在“走了心”,它能够为社会创造的价值就显得稀有而珍贵。

  在和张亚东总裁的对话中,我们看到绿城在传承、发展、制度等方面的通篇布局。传承浙系房企对品质的坚守,通过对轻资产模式的探索、对行业蓝海的提前布局为发展注入新的力量,对制度化的创新和坚定执行……绿城的发展是一种注重未来的模式,积淀的是绿城中国未来的竞争力,和企业长久、持续、健康发展的生命力。

  时代选择企业。相信基本功扎实的绿城中国,在坚守和发展的道路上,将实现独具特色和核心竞争力的弯道超车。或许将为中国传统18luck新利发展模式探出一条全新的道路来。

  本文为节选,关于绿城中国和更多浙系房企的更详细、更全面的解析,敬请期待《崛起中的浙系房企》书籍出版发行。

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